Het onweerstaanbare klantaanbod

VVP artikel ken je klant

Elke dag ga je in gesprek met klanten over een van de meest intieme zaken in hun leven: geld en hoe ze hiermee omgaan. In veel gevallen gaan we snel over tot de praktijk en pakken we de ‘cijfers’ erbij. Ratio viert in de financiële dienstverlening hoogtij. Maar is dat wel de juiste aanname? We zeggen tenslotte niet voor niets: ‘Het is vaak een kwestie van gunnen’. Heeft gunnen iets met ratio te maken? ‘Hoe beter jij de behoefte van de klant begrijpt, hoe dichter je bij hem of haar kunt staan’. Kortom: maak kennis met je klanten!

Door: Joep Firet (Beter Koersen) en Jelle Bartels (Next Step Factory)
Uitgegeven in het VVP magazine mei 2017. 

Maak kennis met je klanten!

Bij veel kantoren loopt een klantcontact op hoofdlijnen als volgt: de hand wordt geschud en als we elkaar (nog) niet kennen stellen we ons voor. Op kantoor of bij hem of haar thuis. Er komt een kopje koffie op tafel en even praten we over ‘koetjes en kalfjes’. Na een minuut of vijf komen we ter zake. De papieren komen op tafel, de vragen over de verzekeringen worden beantwoord. Alle polissen worden overhandigd, de noodzakelijke NAW-gegevens gedeeld. Het inventarisatieformulier
wordt ingevuld. We verzekeren dat alles goed komt en dat we snel contact opnemen om alles te bespreken zodra het is geanalyseerd. Maar is dat wel wat jouw klant echt wilt?

Scherp schieten

Een goede voorbereiding bepaalt het succes van het adviesgesprek. Zowel kennis over de klant als een passende gespreksstijl maken daarbij het verschil. Verdiep je daarom goed in het type klant dat je voor je hebt. Zijn het fysiotherapeuten of
bouwbedrijven? Focus je op 50plussers of op gezinnen met jonge kinderen? Elke klantgroep vraagt om andere vakkennis en andere toenadering. Heb je je doelgroep duidelijk, dan volgen er veel makkelijker meer. Specialisatie van doelgroep trekt aan.

Als ondernemer kun je maar een keer je tijd uitgeven. Dus wil je gericht werken in een markt die bij je past. Om succesvol te zijn moet je keuzes maken. Keuzes in type klant en het type dienstverlening dat je hen levert.

Marktkeuzemodel

VVP artikel ken je klant

Het maken van deze marktkeuze start door te begrijpen welke ‘productmarktcombinaties’ leidend zijn voor jouw bedrijf. Die ontstaan niet zomaar. In die combinaties heb je jezelf blijkbaar al bewezen. Maak een ‘Markt Keuze Model’ van je huidig klantenbestand:

    1. Bepaal voor jouw onderneming de belangrijkste klantgroepen
    2. Maak hiervoor clusters totdat je maximaal vijf groepen overhoudt.
    3. Bepaal indicatief de omzet (en winstgevendheid) per klantgroep
    4. Bepaal of het zinvol is om per klantgroep nog een uitsplitsing te maken naar productgroepen (bijvoorbeeld totaalrelaties, verzuim, inkomen, schadeverzekeringen, hypotheek, pensioen)
    5. Maak hiervan zogenoemde productmarktcombinaties (pmc’s)
    6. Schrijf deze op een bol (maak je van papier of post-it). Hoe groter de bol, hoe groter de omzet van deze pmc.

Nu heb je je pmc’s in beeld. Dat is vervolgens de basis voor het maken van de marktkeuze aan de
hand van het zogeheten Markt Keuze Model. Plaats daartoe de pmc’s in een overzicht waarin de marktaantrekkelijkheid en concurrentiekracht zijn uiteengezet zijn (zie de figuur voor een voorbeeld). Plaats de bollen ‘op gevoel’ en vraag je bij elke bol af hoe aantrekkelijk de betreffende klantgroep voor jouw bedrijf is (‘marktaantrekkelijkheid’). En anderzijds welke positie je inneemt binnen deze klantgroep (‘concurrentiekracht’).

Dit overzicht laat zien waar je klantgroepen zich bevinden en wat er gebeurt als je ze wel of geen aandacht (meer) geeft. Je kan nu op een logische manier een marktkeuze maken waardoor je je tijd effectief kan inzetten. Nu kun je uitzoeken wat belangrijk is voor de door jouw gekozen groepen.

Het onweerstaanbare aanbod

In de basis wil elke klant dat je (minimaal een van deze) drie dingen voor hem doet:

  1. Welke ‘pijn’ los je op?
    Elke klant heeft een ’pijn’ die weg moet worden genomen. Zonder deze pijn ontstaat niet eens de wens tot aankoop. Ze hebben een probleem en jij zal moeten zorgen dat dit probleem wordt opgelost. Iemand die een huis koopt, heeft de uitdaging om een goede financiering voor elkaar te krijgen. Iemand die een bedrijf begint, wil (meer) zekerheid tot continuïteit.
  2. Welke taken neem je van zijn bordje af?
    Elke klant heeft taken op zijn bordje. Taken die zijn tijd opslokken van de dingen die hij echt wilt doen.Hoe zorg jij dat de klant met het werk of privéleven aan de gang kan gaan dat hij leuk(er) vindt?
  3. Wat voeg je toe?
    Hoe maak je het extra leuk of fijn voor een klant om juist zaken met jou te doen? Wat ervaart de klant bij jou wat hij bij een
    ander niet of in mindere mate gaat ervaren? Dit gaat om ‘zachte’ en ‘harde’ zaken. Denk hierbij aan de beleving, maar ook aan de professionaliteit van je adviesrapport.Om antwoord te geven op deze vragen zal je eerst op de stoel van de klant moeten gaan zitten.Verbeeld dat je hem of haar zelf bent. Wat zijn de taken die jouw doelgroep dagelijks te doen heeft
    (voordat ze kunnen beginnen met leuke dingen)? Welke ‘pijn’ ervaren zij in hun leven? Wat vindt jouw specifieke doelgroep belangrijk om zaken zo ‘fijn’ mogelijk geregeld te krijgen? Schrijf per onderdeel (taken, pijn, fijn) op wat jouw klant wilt.
    Geef de prioriteit aan (de bovenste is noodzakelijk en de onderste is fijn om te hebben).

Controle en uitvoering

Het in kaart brengen van je klantgroepen en hun wensen zijn de eerste stappen. Vergeet daarbij niet dat het aannames zijn. Je hebt vanuit jouw perspectief in beeld gebracht waarvan jij denkt dat dat belangrijk is voor je klant. Het succes ligt in de controle bij de klant zelf. Ga met ze in gesprek. Vraag of wat jij denkt ook waar is. Voelen ze de pijn die jij ziet? Maken ze zich druk om de taken die jij hebt omschreven? Vinden ze jouw ‘fijne oplossing’ echt van toegevoegde waarde? Klanten zijn zeer bereid om dit gesprek met je aan te gaan. Het is tenslotte in hun eigen belang dat jij ze steeds beter kan helpen.

Hoe beter jij de behoefte van de klant begrijpt, hoe dichter je bij hem of haar kunt staan. Veel adviseurs hebben de droom om de meest vertrouwde adviseur van hun klant te zijn. Dat kan alleen als je ook echt weet wat je klant beweegt. Ga daarom met je klant in gesprek over de oplossing die hij of zij zoekt en over de manier waarop de oplossing zou moeten worden geadviseerd. Bekijk of je aannames goed zijn en verbeter ze waar nodig. Dan word jij de meest vertrouwde adviseur van je klant!

Jouw onweerstaanbaar klantaanbod?

Wil je meer weten of in gesprek met Joep Firet en Jelle Bartels over het opbouwen van je eigen onweerstaanbaar klantaanbod? Neem contact op met Joep Firet via: 06-229 00 766 of joep.firet@beterkoersen.nl. Download het het VVP artikel in pdfvorm.